26.11.18

Bořivoj Brdička: Foggův model ovládání lidí technologiemi

Článek vysvětluje vývoj a podstatu postupů, které jsou používány v rámci současných, na sociální sítě orientovaných aplikací, snažících se s pomocí strojového učení ovlivňovat uživatele.

V září 2007 zahájilo na Stanfordu 75 studentů kurz psychologie Facebooku. O 10 týdnů později měli dohromady na 16 milionů uživatelů a na reklamě vydělali milion dolarů – objevili postup, který se stal velmi populárním.“ [1]

Kurz se zjednodušeně nazýval Facebooková třída a vedl ho profesor BJ Fogg, šéf stanfordské Persuasive Technology Lab (persuasive = přesvědčovací, v češtině se používá i ekvivalentní výraz persváze, tedy persvazivní). Pracoviště bylo nedávno přejmenováno na Stanford Behavior Design Lab (behavior design = ovládání chování).

BJ pochází z mormonské rodiny. Vystudoval na Stanfordu psychologii a udělal si zde na fakultě informatiky i doktorát. To už se věnoval aplikaci behaviorální vědy při vývoji současných digitálních technologií. Stal se v tomto oboru nakonec průkopníkem. V roce 1998 obhájil svou disertační práci na téma Charismatic computers, v níž definoval nový vědecký obor captology (Computers As Persuasive Technologies). Ve stejném roce pak na Stanfordu založil svou laboratoř, která je dodnes zjevně velmi úspěšná. Rozhodně, budeme-li ji posuzovat z pohledu uplatnění Foggových studentů v praxi.

Facebooková třída se stala v Silicon Valley legendou. V roce 2007 totiž Facebook poprvé umožnil vytváření vlastních aplikací, včetně takových, které pracují s daty uživatelů (viz To, co Facebook prodává, jste vy). BJ měl velmi blízko k potřebným informacím, a tak není divu, že právě jeho studenti dostali jako jedni z prvních příležitost ověřit, že prostřednictvím sociálních sítí lze během okamžiku ovlivnit miliony lidí na celém světě. Dnes mají jeho studenti otevřené dveře do všech firem, které svůj byznys zakládají na ovlivňování uživatelů (zákazníků, občanů).

Captologie stojí pevně na základech behaviorismu. Jejím cílem je prostřednictvím technologií ovládat to, co lidé dělají. Fogg za tímto účelem rozpracoval specializovanou teorii, tzv. Foggův behaviorální model, který lze vyjádřit takto:

B = MAT (Motivation + Ability + Trigger)

K vyvolání určitého chování (B) je třeba nastavit podmínky, které mají 3 základní složky – motivace (M), obtížnost (A) a impuls (T). Nutnou podmínkou je, aby v okamžiku, kdy přijde impuls (spouštěč), byla motivace k provedení (jednání, chování) dostatečně vysoká. Je zřejmé, že u obtížných úkolů bude třeba mít větší motivaci než u snadných. Obtížnost je přitom závislá nejen na schopnosti každého jedince danou činnost vykonat, ale též na možnostech prostředí (dostupných nástrojích apod.).

Foggův behaviorální model

Má-li být impuls úspěšný (např. kýžená aktivita uživatele aplikace), musí se zkoumaná osoba nacházet v oblasti nad křivkou naznačenou na obrázku. Je-li pod ní, nezbývá než se pokusit jeho polohu změnit. Fogg ve svém modelu detailně zkoumá všechny 3 komponenty ovlivňující možnou změnu. Hlavní podstatou jeho snažení je vyvinout postupy, které vyvolávají změnu chování. Vypracoval přehled různých typů změn (např. nové chování, zdokonalení, potlačení apod.) – viz Fogg Behavior Grid. V zásadě jsou dvě cesty vedoucí k cíli – zvýšení motivace (pomocí motivátorů), nebo snížení obtížnosti (usnadňovače). I impulsy mohou být různé [2].

Motivátory Usnadňovače Impulsy
Potěšení/trest: Klasická behaviorální metoda cukru a biče (např. odznaky). Čas: Každá aktivita zabere určité množství času, čím kratší bude, tím lépe (např. doba nutná na vyplnění dotazníku). Jiskra: Vhodná akce přicházející ruku v ruce s již dostatečně vyvinutou motivací (např. text posilující strach získaný pomocí videa na dezinformačních webech).
Naděje/obavy: Snaha dosáhnout budoucího cíle (např. instalace antivirového sw jako prevence nákazy). Peníze: Vyžaduje rozdílný přístup podle cílové skupiny – chudí/bohatí, děti/dospělí (např. OER). Usnadnění: Poskytnutí pomoci při realizaci aktivity jinak pro uživatele příliš složité operace – osobní asistencí, zjednodušením ovládání, automatizací procesu apod. (např. realizace složité transakce na jedno kliknutí).
Uznání/vyloučení: Život ve skupině je nám historicky dán, sociální kontakt je velmi důležitý (jedním z účinných motivátorů soc. sítí je strach z vyloučení z kolektivu). Úsilí: Velmi účinným usnadňovačem může být snížení potřebného úsilí (fyzické či mentální práce) pro dosažení cíle (např. kontextová nápověda). Signál: Zde se jedná o impuls v situaci, kdy motivace ani obtížnost již nejsou překážkou naplnění. Hezkým příkladem může být stále potřebnější time management našeho pobytu online (např. technika Pomodoro).
Úroveň myšlení: Máme snahu přeceňovat ochotu lidí přemýšlet a odpoutat se od zafixovaných stereotypů myšlení. Čím jednodušší problém je, tím lépe (např. automatický import kontaktů v prostředí soc. sítí vedoucí k propojování uživatelů).
Sociální odlišnost: Chceme-li po někom, aby dělal něco, co je neobvyklé (nové), aby opustil komfortní zónu, je to obtížné. A naopak, přesvědč&iaiacute;te-li ho, že to dělají všichni, je to snadné (např. počet lidí, kteří používají určitou aplikaci).
Rutina: Není snadné rutinu (zlozvyk) překonat a naopak, pokud si nějakou osvojíme, pak nám libovolnou činnost usnadňuje (např. při změně ovládání aplikace).

Obecně tedy platí, že vývojáři úspěšných postupů fungujících v online prostředí se musí snažit, aby činnost, k níž chtějí uživatele přimět, byla co nejsnadnější. Není-li to možné, pak je třeba, stejně jako v reálném životě, použít metodu postupných malých kroků (baby steps) posouvajících člověka k obtížnějším činnostem (pokusná verze sw, stoupající úroveň tréningu apod.) – viz Tiny Habits.


Celý článek na spomocnik.rvp.cz.

Žádné komentáře:

Okomentovat