22.10.18

NFNZ: Kdo jsou (ne)konzumenti zpravodajství?

Analýzu českého mediálního trhu, zaměřenou na typologii českých konzumentů a nekonzumentů zpravodajství si Nadační fond nezávislé žurnalistiky objednal u agentury Median.

Segmentací jsme na datech nejdříve rozdělili konzumenty zpravodajství (dívají se/poslouchají/čtou pravidelně či v poslední době alespoň občas nějaké médium a v něm se zajímají o zpravodajství či publicistiku) a část populace, která už zprávy nesleduje vůbec či minimálně. Mezi nekonzumenty těžko zasažitelné zpravodajstvím patří třetina Čechů ve věku 15 až 79 let.

Největší část nekonzumentů tvoří mladší lidé, které můžeme rozdělit do dvou skupiny – Mladí a politicky neangažovaní z větších měst a o trochu starší a Zcela apatičtí z malých a menších měst a obcí. První skupina je relativně aktivní, zajímá se životní styl, módu, muziku a je se svým životem průměrně spokojená. Nezajímá je ale politika ani zpravodajství či publicistika v žádných „hard policy“ tématech. Skupina Zcela apatických se nezajímá o nic, je chudá, čas tráví pasivně a je nespokojená se svým osobním životem. Poslední skupinu nekonzumentů zpravodajství tvoří lidé Masmédiím nedůvěřující. Jsou starší než předchozí dvě skupiny, často pochází z menších měst se středním vzděláním. Nevyužívají internet a je pro ně charakteristická nespokojenost s polistopadovým vývojem a velká nedůvěra k médiím.

Mezi zbývajícími dvěma třetinami konzumentů zpravodajství můžeme rozlišit čtyři základní skupiny. První skupinou jsou Babičky s brýlemi. Jedná se o starší ženy, které mají nižší vzdělání a příjmy. Hodně sledují televizi a čtou tisk zdarma a levnější lifestylové a bulvární časopisy. Jsou offline, mají velkou averzi k rizikům a změnám a zajímají se i o témata jako horoskopy, křížovky a seriály. Druhou skupinu tvoří Mainstreamový spokojený rodič, který je většinou středního věku a má děti. Nemá nijak zvlášť oblíbená média – ale preferuje ty širokospektrální a nejpopulárnější. Je spokojený se společností a zejména se svou rodinou. Celkově je pozitivně naladěný, ale má menší zájem o politiku.

Třetí skupinu tvoří Bulvární čtenáři a konzumenti. Jsou trochu starší než předchozí skupina. Drtivou většinou se jedná o lidi bez maturity a mají podprůměrné příjmy. Mají silný zájem o bulvární témata a sport (muži). Blíží se nekonzumentům, ale bulvár je drží informačně „při životě“. Poslední skupinu tvoří Vzdělaná střední třída, která je tvořena lidmi s vyšším vzděláním a vyššími příjmy, častěji z větších měst. Zajímají se o politiku. V osobním životě jsou spokojení, ale jsou nespokojení s aktuální politikou (konec roku 2016). Zajímají se o umění a další intelektuálnější témata. Názorově jsou spíše liberální a napravo od středu.

Metodologická poznámka: Segmenty byly nalezeny tzv. shlukovou analýzou – ta v datech hledá shluky, v rámci nichž jsou si respondenti svým chováním a postoji podobní. Shluky se naopak od sebe velmi liší. Segmentaci provedla společnost MEDIAN na datech MML-TGI 2016, které obsahují celkem cca 14 000 respondentů ve věku 15-79 let.

Na detailní výsledky této analýzy mediálního trhu se můžete podívat zde: mapamedii.cz/segmenty.

Žádné komentáře:

Okomentovat